Die Bewerbung des Films von der Auswahl des Titels und der Festlegung des optimalen Starttermins über die Erstellung des Plakatmotivs und Trailers bis hin zur Cross-Promotion-Kampagne ist Teil der Verleiharbeit. Der Verleih schaltet überregionale sowie größere regionale Kampagnen und betreut die Presse. Die Filmbewerbung im eigenen Haus und beim eigenen Publikum übernimmt das Kino. Gerade wenn es um besondere Zielgruppen geht, oder besondere Aktionen geplant sind, lohnt es sich, sich mit dem Verleih abzusprechen und gegebenenfalls, zusammenzuarbeiten.
Der Verleih stattet die Kinos mit Material aus. Analoges Material wird vorab geliefert, Trailer und digitales Material können sich die Kinobetriebe von den Servern der Filmverleihe und Content-Anbieter herunterladen. Verleihmarketingbudgets unterscheiden sich mitunter deutlich. Zu den Standards, die fast jeden Filmstart begleiten, gehören Trailer, Plakat und Hauptmotiv in verschiedenen Formaten, eine EPK (Electronic Press Kit) und eine Pressekampagne zum Filmstart.
Trailer & Fernsehwerbung
Laut FFA-Studie „Kinobesucher 2019“ ist der Kinotrailer immer noch das wichtigste Entscheidungskriterien für den Kinobesuch (gefolgt von: Tipps von Freunden und Bekannten, Fernsehwerbung, Plakate und Werbung im Kino, Video-Plattformen im Internet sowie der Kino-Webseite). Trailer sollten also möglichst frühzeitig zum Einsatz kommen und gegebenenfalls auf die Zielgruppe des Hauptfilms abgestimmt sein. Auch Trailer unterliegen den FSK-Bestimmungen und dürfen nur entsprechend programmiert werden. Aus diesem Grund gibt es gerade bei Kinder- und Jugendfilmen manchmal Trailer, die eine Altersfreigabe für eine jüngere Zielgruppe haben als der Film selbst. Kinotrailer können in verschiedenen Formaten (DCP, MP4 in verschiedenen Auflösungen für Foyer & Homepage) von den Servern der Content-Anbieter heruntergeladen werden (z.B. Sharc, Eclairplay, Gofilex, Kinofreund). TV-Spots im Fernsehen sind ebenfalls sehr effektiv (Rang 3 bei Sources of Awareness), gehören aber auch zu den größten Posten im Marketingbudget, weshalb sie nur bei großen Produktionen zum Einsatz kommt.
Plakate & analoge Werbemittel
Der Einsatz analoger Werbematerialien ist stark rückgängig, aber das Plakat mit dem Hauptmotiv gehört immer noch zu den wichtigsten Werbeträgern bei der Filmbewerbung. Die gebräuchlichsten Plakatformate für die Kinos sind DIN A1 und DIN A0. Bei manchen Filmen kommen auch Großflächen im Straßenland oder Außenwerbeflächen in unterschiedlichen digitalen Formaten zum Einsatz. Die Plakatierung organisiert der Verleih über bundesweite und regionale Agenturen, die sich auf die Belegung von Werbeflächen und die Verteilung von Werbemitteln spezialisiert haben (z.B. culturträger, dinamix, Wall). Darüber hinaus haben Kinos die Möglichkeit, einen eigenen Verteiler aufzubauen, zu dem dann beispielsweise das Partnercafé oder der Buchladen um die Ecke gehören. Besonders schöne Plakate werden gerne von den Kundinnen und Kunden zum Kauf nachgefragt. Dabei ist zu beachten, dass Plakate als Werbematerialen im Eigentum des Verleihs bleiben, die nicht zum Verkauf bestimmt sind. Weitere analoge Werbemittel sind Flyer, Postkarten, Banner für Innen- und Außenräume, Indoor-Aufsteller, Aufkleber sowie auf den Film abgestimmte Give-Aways wie Kugelschreiber, T-Shirts, Sonnenbrillen oder Streichhölzer), nicht mehr üblich sind analoge Aushangfotos mit Filmszenen.
Programmheft & Filmbesprechungen
Zu den wichtigsten Kundenbindungsinstrumenten gehörte in den
Filmkunsthäusern lange Zeit ein gedrucktes Programmheft, das neben dem
Spielplan auch ausführliche und persönliche Informationen zu den Filmen
beinhaltete. Zusammenstellung, Layout, Druck und Verteilung des
Programmes stellen einen erheblichen Arbeitsaufwand und Kostenfaktor im
Betrieb eines Programmkinos dar. Wesentliche Funktionen
des Programmheftes übernehmen heute die kinoeigene Webseite, der Newsletter und die
Social Media-Präsenz (s.o.). Einige Besucherinnen und Besucher haben
immer noch gerne etwas zum Mitnehmen – und sei es ein postkartengroßer
Flyer mit den Terminen der Woche. In einigen Regionen gibt es
kostenfreie Film-/Stadtmagazine, die Kinos bei sich auslegen können
(z.B. Biograf in Düsseldorf, Choices in Köln, Player in Leipzig). Überregional
agieren Kino & Co (Mainstream), kulturmovies (Arthouse) und Indiekino
Mag (unabhängiges Kino).
Bei der Verwendung von Filmbesprechungen, ist
es in jeglichen Medien wichtig, dass deren Nutzung mit dem Urheber abgesprochen ist, sobald die Nutzung über ein kurzes Zitat hinaus geht. Unproblematisch ist die
Verwendung von Verleih-Pressetexten und eigenen Texten. Die
Filmbesprechungen auf programmkino.de dürfen von den Mitgliedern der AG Kino – Gilde in ihren Kino-Medien genutzt werden.
Pressearbeit Verleih
Die Filmpressearbeit übernimmt der Verleih, beziehungsweise eine vom
Verleih beauftragte, auf Film-Pressearbeit spezialisierte Presseagentur
(z.B. Just Publicity, Aim, S&L Medianetworx, Media Office, Panorama
Entertainment, Filmpresse Meuser, Cinemaids…). Sie informiert die
relevanten Medien (Zeitungen, Magazine, TV, Radio und Onlinemedien) über den
Film und lädt rechtzeitig vor Filmstart Journalistinnen und Blogger in
den großen Städten zu Pressevorführungen (PV) ein, in denen der Film
vorab gezeigt wird. Die Anzahl der Pressevorführungen richtet sich nach
der Größe und der Presse-Strategie des Films. Bei kleineren Starts
werden Sichtungs-DVDs und -Links verschickt. Kinobetreiberinnen und
-betreiber, die sich über Filme informieren möchten, sind in der Regel
auf den PV willkommen, es ist aber besser, vorab bei der Agentur
anzufragen und sich in deren Einladungsverteiler aufnehmen zu lassen.
Zusätzlich zu den Sichtungen betreuen Presseagentur und Verleih
Previews, Promotiontour und Premiere, organisieren Interviews mit den
Filmschaffenden und versorgen die Medien mit Presseinformationen
(Fotos, Presseheften und digitalem Material) zu den Filmen. Zum
sogenannten „Electronic Press Kit“ (EPK) gehören das digitale
Presseheft, Bildformate (Film Stills, Production Stills, Bildmotive für
Social Media, Online-Banner, Plakatmotiv), Videoformate (Kinotrailer
TV-fähig, Online-Trailer, Teaser, Szenenausschnitte, Interview-Ausschnitte, Making-Of-Clips) und Audioformate
(Dialogausschnitte, Interviews). Die Materialien sind auf den
Presseservern der einzelnen Filmverleiher und bei den Content-Anbietern
für Fachleute aus Presse und Branche downloadbar. Zuvor ist meist eine
Anmeldung erforderlich.
Pressearbeit Kino
Eigene Kontakte zur Regionalpresse sind unerlässlich, insbesondere bei Filmreihen und Sonderveranstaltungen (z. B. Filmvorführung in
Anwesenheit von Filmschaffenden), aber auch wenn das Kino Filme als Nachspielkino zeigt oder ein Verleih kaum Pressearbeit macht, sind eigene Kontakte zur
Regionalpresse unerlässlich. Am besten ist es, einen persönlichen
Kontakt zu den ansässigen Filmjournalisten und Bloggerinnen aufzubauen.
Mindestens sollte man immer zunächst die zuständigen Ansprechpartner und
die gewünschte Form des Informationsmaterials (Texte, Bilder…) recherchieren, bevor man Pressemitteilungen verschickt. Wichtig beim Verfassen eigener
Pressemitteilungen (PM) ist:
- Die PM sollte zunächst knapp und präzise benennen, worum es geht
(was, wann, wo, wer), bevor es ins Detail geht. Die wichtige
Information sollte in der Überschrift oder am Anfang des Texts stehen.
- Die PM sollte auf die Zielgruppe bzw. das Medium zugeschnitten formuliert sein. Was könnte für
mein Gegenüber von Interesse sein? Wer soll sich angesprochen fühlen?
- Texte
sollten mit möglichst wenig Aufwand von Medien genutzt werden können, d.h. sie sollten bereits ähnlich wie eine Nachrichtenmeldung formuliert
sein, also beispielsweise werbliche Sprache vermeiden und in der dritten
Person geschrieben sein („Kino XY veranstaltet“ statt „wir
veranstalten“).
- Material sollte im passenden Format leicht
zugänglich sein: kopierfähige Texte z.B. als offenes PDF und RTF/Word-Dokument, Bilder in druckfähiger Auflösung
unter einem einfachen Link zum Download.
- Große Anhänge sollten vermieden werden, besser ist ein Downloadlink.
Previews, Premieren & Promotiontouren
An Platz zwei der „Sources of Awareness“ (s.o.) steht die Empfehlung
durch Freunde und Bekannte. Immer kürzere Auswertungszeiten der Filme erschweren dabei zunehmend eine funktionierende
Mund-zu-Mund-Propaganda – bis sich herumgesprochen hat, dass ein Film
sehenswert ist, läuft er oft schon nicht mehr im Kino. Besonders
betroffen sind Filme, deren Zielgruppe keine Heavy User
sind, und die sich mit dem Kinobesuch eher Zeit lassen. Deshalb
konzentriert sich die Marketingarbeit vieler Verleihe auf die Bewerbung
der Filme vor und zum Start. Previews oder Sneak-Previews – eine Preview also, bei der dem Publikum vorab nicht bekannt ist, welcher Film läuft –
bieten die Möglichkeit, den Film schon vor Start ins Gespräch zu
bringen. Aufwändige Gala-Premieren mit Prominenten und Fans am roten Teppich
generieren Startpresse. Im Arthouse-Bereich organisieren viele Verleihe
eine Promotiontour, bei der Regisseurinnen oder Darsteller zum Filmstart zu
Filmgesprächen in Schlüsselstädten zu Gast sind. Auch digitale Filmgespräche
können gerade für kleinere Städte die Möglichkeit zum direkten
Austausch mit den Filmschaffenden bieten.
Online-Kampagnen
Gerade im Vorfeld von Filmstarts spielt das Online-Marketing eine
entscheidende Rolle. Verleihe erstellen für die meisten Filme eine
eigene Film-Webseite (als Teil der Verleih-Webseite oder, bei größeren
Projekten, als eigene Domain), und eine eigene Social Media Kampagne
(eigene Profile für die einzelnen Filmen dabei gibt es vor allem bei
sehr großen Filmen oder Franchises). Sie versuchen zudem, durch die Platzierung von Trailern, Promotion-Clips oder Links
zu Festivalbesprechungen frühzeitiges
Interesse zu wecken. Sie schalten Anzeigenkampagnen, beispielsweise über Google-Ads (s.o.), in den sozialen Medien und auf
den Webseiten der Kinos sowie großer oder spezialisierter
Filmportale. Üblich ist auch eine Platzierung von bezahltem Content auf
den Social Media Accounts der Kinos – eine gut funktionierende
Online-Präsenz kann sich hier für einen Kinibetrieb durchaus bezahlt machen. Besonders gut
funktionieren Online-Kampagnen, wenn sie an einen aktuellen Diskurs
anknüpfen können oder von einer aktiven Community (z.B. Horrorfans)
angenommen werden.
Zielgruppenmarketing, Partner, Cross-Promotion
Bei Filmen, die sich an sehr spezifische Zielgruppen richten, lohnt
es sich für Verleihe und Kinos, gezielt Kontakt zu möglichen
Interessengruppen – Vereine, Online-Communities, Jugendgruppen, Tanzkurse, nationale Verbände, NGOs – aufzunehmen und entsprechende
Verteiler aufzubauen. Der anfänglich große Aufwand rentiert sich
durchaus, denn einmal geknüpfte und gepflegte Kontakte lassen sich oft mühelos reaktivieren.
Je nach Thema oder Genre eines Films holen Verleihfirmen auch Partner
für das Filmmarketing ins Boot, wie z.B. die Umweltorganisation als
Partner einer neuen Meeres-Doku. Ausgetauscht wird dabei der
gegenseitige Image-Gewinn. Bei Cross-Promotion-Aktionen bewerben die
Partner gegenseitig ihre Produkte, etwa zum Start einer
Literaturverfilmung den Film und die Neuauflage des Buches.
Filmmarketing in Absprache
Ein gutes Filmmarketing ist sowohl im Interesse des Verleihs als auch
des Kinos. Die Aufgabenverteilung befindet sich aber durchaus im Fluss und
ist verhandelbar. Die Verleihe stellen Trailer und liefern Plakate sowie weiteres
analoges Werbematerial an die Kinos, und die Kinos verpflichten sich, die Trailer zu spielen und das Material auszuhängen oder auszulegen. Welche
Werbemittel (Banner, Aufsteller, Verlosungen) die Kinobetriebe darüber hinaus
in welchem Umfang und an welcher Position einsetzen, wie sie
Schwerpunkte oder auch Kontrapunkte festlegen, und womit sie die
Filmbewerbung ergänzen (eigene Aktionen, eigenes Programmheft) ist
weitgehend Angelegenheit der einzelnen Unternehmen und kann damit auch zum
Bestandteil der Verhandlungen zwischen Verleih und Kino werden.
Für ein Kino kann es sich beispielsweise lohnen, bei einer geplanten, über den üblichen Umfang hinausgehenden Marketing-Aktion zu einem
Filmstart vorab mit dem Verleih zu sprechen, um die Bewerbung zu
koordinieren oder auch eine finanzielle Beteiligung des Verleihs zu
erfragen. Während Verleiher an die Belieferung mit einem Film
Anforderungen an den Einsatz des Werbematerials knüpfen können, können
Kinos beispielweise versuchen, für einen vorteilhaften Film-Einsatz eine
Anzeigenbuchung durch den Verleih im Programmheft des Kinos oder auf der
Webseite zu verhandeln. Wie immer sind Marktposition, Reichweite
der kinoeigenen Medien und das Besuchspotenzial des Films entscheidend
für den Verhandlungsspielraum. Aber auch das gemeinsame Ziel spielt eine
Rolle: möglichst viele Besucherinnen und Besucher ins Kino zu locken.